Replik på diskussion om ”Kotlers marknadsföring” i Dagens Media
http://www.dagensmedia.se/experter/debatt/kotlers-version-av-marknadsforing-ar-helt-oanvandbar-6544326
Låt oss börja i en helt annan ända. Forskare – och förvisso praktiker – som uttalar sig å marknadsföringsämnets vägnar har alltid varit besatta av definitioner. Den mest inflytelserika av alla dessa definitioner stipulerar att marknadsföring handlar om att ”tillfredsställa behov på marknaden”. Eftersom det antas finnas många som kan och vill tillfredsställa dessa behov uppstår konkurrens. Och då behöver marknadsföraren ”vapen” för att hantera konkurrensen. Dessa är Produkt, Pris, Plats och Påverkan, vilka kom att bli synonymt med ”Kotlers marknadsföring”, eller kort och gott, ”marknadsföring”. Så långt är allt någorlunda begripligt. Eller snarare förrädiskt begripligt.
Problemet är att marknadsföring under alla år betraktats ”inifrån” ämnet. Det är ett problem eftersom det är svårt – för att inte säga omöjligt – att få de som sysslar med marknadsföring att beskriva vad de faktiskt gör när de gör marknadsföring. Tro mig. Jag har försökt i sju år. Det är så långt tid det tog mig att skriva en doktorsavhandling om ”marketing work”.
De råd som Kotler ger är säkert gångbara. Fast vem vet egentligen. Alldeles uppenbart är emellertid att dessa råd – och den jargon som dessa råd är dränkta i – inte låter sig beskriva den stökiga praktik som alla marknadsförare lätt kan vittna om, givet att man inte låter dem beskriva sin praktik i termer av traditionell marknadsföring. Jag tog den klassiska retoriken till hjälp. Jag var inte besatt av definitioner. Jag studerade marknadsförare som om de vore retoriker. Argumentation kom då i fokus. Jag upptäckte att marknadsförare i sin vardag väldigt sällan använder de ord som finns i Kotlers och andras marknadsföringsböcker. De argumenterar med helt andra ord, metaforer, berättelser osv utan någon som helst ambition att det ska ”hänga ihop”. Marknadsförare är självreflexiva och pragmatiska affärsmakare. Som de gamla sofisterna som for omkring i antikens Grekland och hjälpte sina klienter göra affärer, som gjorde dem själva stormrika. Men det är en helt annan historia. Och om du frågar mig, långt mer fascinerande än den torftiga berättelse om hur man kokar ihop marknadsföringsstrategier med ett antal P.
Nåväl. Min poäng – och mitt bidrag till debatten om Kotler – är att Kotlers version av marknadsföring är helt oanvändbar för att diskutera och förstå vad marknadsförare gör i praktiken. Därtill behöver vi nya perspektiv. Som forskare utgår jag från retorikperspektivet, som låter mig studera hur marknadsförare argumenterar. Att dessa studier också ger mig nya insikter om hur jag och andra kan göra affärer framgångsrikt, är förstås ingen nackdel.
Tomas Nilsson, fil. dr.
Författare till avhandlingen ”Rhetorical Business – A study of marketing work in the spirit of contradiction” (Lunds universitet)
Lektor i marknadsföring vid Linnéuniversitetet
Entreprenör, konsult och rådgivare